di  -  giovedì 5 novembre 2009

img courtesy of jamespreller.com

Da qualche mese a questa parte sento pronunciare con crescente insistenza la formula “engagement di influencer”. Vorrei oggi soffermarmi sui significati che leggo dietro questa ennesimo, sgradevole, anglicismo.

Per influencer s’intende un personaggio che, a qualunque titolo, si ritiene abbia presa su un pubblico interessante. Usando una formula un po’ vecchio stile, parleremmo di un opinion leader. Che sia Ashton Kutcher, Oprah Winfrey o qualcuno di quei figuri la cui popolarità è cresciuta con le sole logiche presenzialiste (Lele Mora docet) ben note ai tempi del “web 2.0″, l’influencer è un soggetto cui si attribuisce facoltà di spostare opinioni.

Che poi egli sia influencer di un gruppo ristretto di altri sub-aspiranti-influencer, che se la suonano e se la cantano fra di loro, o di un branco di adolescenti che preferiscono sognare la celebrità di cartapesta da “blogger dell’anno”, piuttosto che quella di pop star de noantri stile “Amici”, poco importa.

Veniamo all’engagement, letteralmente “attrazione, coinvolgimento di interesse o attenzione”.

Ingaggiare, mia volgarissima traduzione, un influencer, significa interessarlo in una causa o iniziativa, ma anche metterlo al servizio di uno scopo.

Nella fattispecie le aziende ingaggiano influencer per dare visibilità al proprio marchio e ai propri prodotti/servizi. In modo discreto e spesso viscido – vi sarà capitato di interrogarvi sul coinvolgimento di figure di qualche fama, di estrazione non tecnologica, nel mondo della telefonia cellulare – l’influencer diviene ambasciatore a cottimo di un marchio, sfrutta gli spazi 2.0 a sua disposizione per sensibilizzare il pubblico, – visitatori, follower, “amici” o “fan” che siano – sui messaggi rilevanti per il committente.

Un lavoro ben mascherato dalla parvenza amicale dei social network, da cui le difese di ufficio più ricorrenti dell’influencer: “parlo di ciò che m’interessa coi miei amici, a te che te frega?”. Peccato che si parli essendo pagati per farlo, che questo non sempre sia del tutto chiaro agli “amici”. Amici i quali, nel mondo “reale”, forse non reagirebbero molto bene se, invitati a cena, si vedessero decantare prima del pasto un completo set di pentole acciaio inox 18/12 al modico prezzo di 99 euro.

Ma della sorte di costoro potrebbe anche non importarcene un tubazzo: ognuno è libero di scegliersi gli “amici” che preferisce.

Ci sono però due conseguenze di cui forse dovremmo tener conto:

  1. il parere prezzolato di un influencer è pubblicità a tutti gli effetti, ma non passa come tale: quand’è che la solerte autorità competente se ne renderà conto, come è già successo negli USA?
  2. l’influencer si porta a casa con poca spesa: dalle tartine fino agli omaggi di prodotto, o qualche biglietto da cento per i più bravi; nel frattempo gli investimenti in pubblicità, che spesso da soli finanziano la professionalità e l’esperienza del mondo giornalistico (ove presente, ovviamente), si contraggono a favore di operazioni di cui al punto 1.

Se senza pubblicità le testate giornalistiche schiattano, e se la pubblicità che si toglie a loro se la mettono – in minima parte peraltro – in tasca i nostri cari friggitori di patatine e maestri elementari tramutati in influencer, l’informazione corrisponderà sempre più a loro, ovverosia sempre più a un flusso indistinto di melma marchettosa, condita da commenti e dettagli personali. Un flusso in mezzo al quale anche i contenuti di valore faticheranno a risaltare.

9 Commenti »

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  • # 1
    Caterpillar
     scrive: 

    una certa M già ha iniziato ciò per il suo W7 :D

  • # 2
    BrightSoul
     scrive: 

    wow, bloggare su uno spazzolino da denti è veramente deprimente. E’ la prima volta che leggo quella roba.
    Fortunatamente però, gli internauti non sono come le pecore della foto. Mentre lì sei alla mercé del lupo travestito che ti cammina affianco, qui su internet puoi sempre andare a pascolare su molti altri prati rigogliosi dove non hanno ancora gettato asfalto.

  • # 3
    carlo
     scrive: 

    Differenza dall’amico del bar che ti convince a tutti i costi a comprare la Ducati al posto di una giapponese, per dei motivi tutti suoi?

    Differenza dall’amico che ti porta dal suo amico “che è un idraulico esperto, fidati”, perchè così spera che l’amico idraulico gli ricambi poi il favore?

    Differenza dal comprare un gioco dall’amico che ha il negozio piuttosto che online, in modo da fargli fare un po’ di fatturato?

    Welcome to the World…

    Quello che serve è una sensibilizzazione e una crescita culturale delle persone; il 60% di esse sono relativamente stupide… il famoso volgo manzoniano.

    Vai un po’ a spiegare a tua nonna che “il gioco dei pacchi” è una minchiata e sono tutti attori… oppure che i servizi del “gabibbo” sono una copertura per influenzare l’opinione di coloro che si credono non possano esser influenzati dai servizi pilotati…

  • # 4
    Alessio Di Domizio (Autore del post)
     scrive: 

    @ carlo
    Welcome to the world me l’hanno detto l’ultima volta negli anni ’70 :-)

    Scherzi a parte, la risposta a tutte le tue differenze è: scala.
    Sia nel numero di persone che per un tozzo di pane fanno raccomandazioni, sia nel numero aggregato di persone che costoro raggiungono, sia quindi nell’impatto che hanno sulla pubblicità che finisce nei canali ad essa deputati. Ed è una bella differenza…

  • # 5
    piero
     scrive: 

    Anche questo articoletto suona come un avecchia pubblicità, senza darne parvenza.
    Ironico.

    Avete paura che la pubblicità scompaia pure fra queste pagine?

  • # 6
    Alessio Di Domizio (Autore del post)
     scrive: 

    Più che altro in questo “articoletto” mostriamo di aver paura di quel che succede quando in un sito la pubblicità non si vede più.

  • # 7
    Stefano Maggi
     scrive: 

    Ciao Alessio, analisi approfondita. Interessante,

    mi piace come non apprezzi la “disonestà” con cui in molti casi viene trattato il tema dell’influenza che una persona può avere su altre. L’endorsement a fronte di un pagamento, a maggior ragione quando non esplicito è qualcosa di inaccettabile per un pubblico. Soprattutto su canali di comunicazione digitali e “social” (passami il termine).

    Credo però esista anche il rovescio di questa medaglia: non tutte le iniziative che fanno leva sull’infulenza sociale sono negative o disoneste. Nemmeno le iniziative di marketing.

    Mi riferisco ai casi in cui le marche (o chi per loro) decidono di coinvolgere in maniera corretta e limpida una persona in un’iniziativa interessante e che può creare valore aggiunto (per la persona stessa e per chi lo segue). Non sto parlando dei “protagonisti” televisivi, ma di chiunque possa in qualche modo avere un effetto sul comportamento di altri: blogger, podcaster, istituzioni…

    È importante che tre condizioni siano rispettate per una politica di social influence corretta:

    . la marca dovrebbe evitare di pagare l’influencer
    . l’influencer deve essere libero di esprimere la propria opinione in ogni caso
    . il coinvolgimento dell’influencer da parte della marca deve essere chiaro ed esplicito per il pubblico

    Queste regole rendono le dinamiche di “social influence” più corrette e oneste e possono aiutare a creare vero valore aggiunto. Sono alla base delle leggi americane sul giornalismo che da alcune settimane si applicano – guardacaso – anche ai blogger.

    Io ho cercato di approfondire un po’ il tema della social influence corretta… se avete qualche minuto e vi interessa qui trovate un po’ di materiale.

    PS scusa anche l’utilizzo del termine inflazionato influencer, ma mi serviva per rendere l’idea.

  • # 8
    Stefano Maggi
     scrive: 

    Ecco dove trovate il materiale sulle dinamiche di social influence che ho preparato e di cui vi parlavo nel commento precedente. Ho schiacciato “invia” troppo presto :) http://j.mp/socialinfluence

  • # 9
    Alessio Di Domizio (Autore del post)
     scrive: 

    @ Stefano
    Quello che contesto innanzitutto a questa pratica è il fatto che, a supporto di campagne comunque finalizzate al marketing, siano scelte persone per la loro capacità di spostare opinioni piuttosto che per la loro competenza e imparzialità.
    Mi dirai che questa pratica esiste fin dai tempi di Calindri con Cynar e anche molto prima, ma quando si tratta di orientare decisioni su prodotti tecnologici, le opinioni stanno a zero, ed è sui nudi dati tecnici che si costruiscono le scelte. Senza dimenticare che le opinioni sponsorizzate hanno più valore quanto più sono “imboscate” nel normale flusso informativo.

    Il blogger che di giorno frigge patatine, di sera, pur volendo, non potrà raccontarti che, per esempio, Nokia N97, a fronte di un costo elevato, offre una non aggiornata architettura ARM1136JF-S, perché non ne ha idea, non essendo quello il suo lavoro. Non potrà neppure farti sapere che la sua qualità costruttiva non è il massimo, dato che di smartphone da 400 euro e più nella vita non ne forse ha tenuti in mano più di un paio.

    Dopodiché il pagamento è solo una parte del problema. Perché abbiamo visto invitati ad “aperitivi” con tanto di product manager e amministratori delegati, autori di blog con poche migliaia di visitatori/mese, i quali già per la gratitudine di essere ammessi in tali entourage, potrebbero aver espresso un parere molto meno che obiettivo.

    Per non parlare di coloro a cui i prodotti vengono regalati, o che magari vengono selezionati per conferenze internazionali, con tanto di viaggi e pranzi pagati, e in cambio attivano tutte le proprie connessioni, compresi amici e parenti, per raccontare la favolosa esperienza.

    Il bello di un giornalista è che, perlomeno in teoria, sul merito tecnico ne sa spesso più del suo pubblico e dei product manager di turno e, in forza della sua professionalità, remunerata da un editore che gli garantisce indipendenza, può permettersi anche recensioni negative, ed esercitare così sul pubblico un’influenza informata e non distorta dalla volontà di compiacere o dalla paura di non essere richiamati al successivo aperitivo.

    Ovvio, la marchetta richiesta al blogger costa poco, e magari funge anche da succedaneo ad investimenti pubblicitari. Ci sono aziende di prima grandezza che investono solo su campagne marce CPC o CPA, non coinvolgono nei propri eventi i giornalisti di settore, ma non risparmiano tartine e mojito per schiere di blogger semisconosciuti, a cui in cambio offrono solo l’inganno di un prestigio 2.0 di cartapesta.

    Se è a costoro che le aziende affidano l’informazione sui loro prodotti, vuol dire che da una recensione seria e dal confronto con la concorrenza hanno forse qualcosa da temere. Se poi questa pratica avviene, come avviene, a detrimento degli editori che con il solo advertising finanziano la propria competenza e indipendenza, se è nella confusione fra informazione e pubblicità che si cerca il valore (o meglio, il risparmio), nessun “codice etico” potrà celare il vero nome di queste operazioni: marchette.

    Non si chiede all’oste se il vino è buono…

    PS Non trovo nei materiali che hai linkato alcuna risposta alle questioni poste nel pezzo e in questo commento.

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