di  -  venerdì 4 settembre 2009

Da quando esiste Facebook, la nota schiera di professionisti del marketing, ha preso ad utilizzarlo (dietro pagamento) come spazio gratuito di visibilità per le aziende. Offrire a pagamento servizi basati su uno spazio gratuito (FB) è impresa di per sé piuttosto fantasiosa e dunque meritevole di approfondimento.

Vorrei in questa sede isolare quella che mi pare una distorsione fondamentale del cosiddetto social marketing, partendo da una (banalissima) considerazione: non è sufficiente che un marchio esista perché con questo marchio il pubblico voglia stabilire un legame affettivo.

Cionondimeno, è con questa pia illusione che molte aziende si avvicinano al social networking. Come mai?

Possedere un marchio di forte valore affettivo, è un traguardo molto ambito. Le aziende il cui marchio è avvolto da un alone empatico, si vedono infatti oggetto di una grande attenzione da parte del pubblico ma soprattutto, in proporzione della loro presenza nell’immaginario collettivo, sfuggono al confronto diretto basato sulle feature, riescono ad imporre prezzi più alti, resistono agli attacchi della concorrenza e godono di qualche rendita di posizione in caso di brutte figure.

È chiaro che qualunque azienda vorrebbe avere un marchio del valore di Coca Cola, Apple, Nike, con tanto di fan sfegatati che si tatuano il logo sulla spalla. La domanda è: come ci si arriva? I metodi sono ahimè i soliti: storia, risultati di mercato, pianificazione strategica, comprensione del proprio pubblico, esposizione mediatica. Sembrerà strano, ma non è spontaneo provare simpatia per un computer, sentirsi fighi sfoderando un telefono, associarsi ad un universo simbolico mentre si stappa una bottiglia di birra.

Ai tempi di Facebook tuttavia, c’è chi crede di aver trovato la scorciatoia per l’olimpo: ecco che schiere di neo-autoproclamatisi guru, storditi dallo scoppiettante ottimismo di qualche “testo sacro” di social marketing, propongono alle aziende, con crescente frequenza, pagine/fan page/gruppi/diosacosa su Facebook, come strumento di marketing.

I risultati più curiosi di queste geniali operazioni, li tocchiamo con mano ogni volta che riceviamo richieste di diventare fan delle “Rinomate caramelle Pistolazzi” o amici del pizzicagnolo della periferia di Cerignola. Il che, beninteso, può portare a risultati al cliente numericamente interessanti: così come su Twitter, anche su Facebook c’è modo di rastrellare fan a comando (reclutando agenzie che allegano alla fattura un report sul numero di fan/amici acquisiti, e magari si fanno pagare a cottimo), ossia forzando la logica della popolarità.

Il trucco c’è e si vede: sovvertendo la spontanea dinamica che porta il pubblico ad aggregarsi attorno al brand di successo, rimpiazzandola con una “aggregazione a comando”, si priva di significato la metrica già approssimativa del numero di fan, si consegnano risultati il cui reale spessore è di fatto impalpabile.

Al contrario, le fan page spontanee, in quanto risultato di un processo che parte dal basso, possono  fornire spunti ed indicazioni di qualche interesse sul valore di un brand.

Vendere una fan page su FB credendo di costruire reputazione e simpatia, equivale dunque ad invertire – o meglio, a far credere di poter invertire – un rapporto causa/effetto inderogabile. Di conseguenza, acquistarla non significa altro che aggiungere una goccia nell’oceano di irrilevanza che Facebook sta diventando.

Se così non fosse, se si potessero ottenere risultati bypassando il duro lavoro che li rende possibili, per vincere una partita di calcio basterebbe scrivere 4 a 0 sul tabellone.

14 Commenti »

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  • # 1
    Gilda
     scrive: 

    Io sto lavorando a un progetto sul web che si chiama **** LINK RIMOSSO **** e ho fatto una pagina su facebook per pubblicizzarlo, non ho avuto ancora un grandissimo riscontro però lo trovo geniale come macchina da marketing..

  • # 3
    Filippo
     scrive: 

    “Se così non fosse, se si potessero ottenere risultati bypassando il duro lavoro che li rende possibili, per vincere una partita di calcio basterebbe scrivere 4 a 0 sul tabellone” e sto lavorando sul database Derby……

    A parte le battute, trovo molto interessanti gli spunti di Alessio Di Domizio, soprattutto quello sull’inutilità di questa tecnica di marketing. Non credo che utilizzare facebook sia un buon modo per farsi conoscere al grande pubblico, ma forse monitorare le pagine di fan e gruppi spontanei può essere un buon modo per verificare lo stato di celebrità di una certa azienda o di una certa iniziativa

  • # 4
    Facebook e i nuovi geni del marketing — Facebook Expressions
     scrive: 

    […] Uccidi […]

  • # 5
    Facebook e i nuovi geni del marketing | succoso
     scrive: 

    […] Facebook e i nuovi geni del marketing […]

  • # 6
    D
     scrive: 

    Ma si può veramente credere che una fan page per un marchio sia una cosa vera e spontanea ?

  • # 7
    phabio76
     scrive: 

    Più che “geni del marketing” sono “venditori di fumo” che campano grazie all’ingenuità/incompetenza/ignoranza di colui che decide di finanziare iniziative simili.
    Le isole di Second Life sappiamo bene che fine hanno fatto ma la lezione non è bastata.
    E la fuffa 2.0 cresce.

  • # 8
    Alessio Di Domizio (Autore del post)
     scrive: 

    @ D
    Dipende dal marchio: fan page spontanee ne esistono per marchi e prodotti che si sono ritagliati uno spazio nell’immaginario collettivo. Non certo per le caramelle Pistolazzi…

  • # 9
    Massive
     scrive: 

    E’ esattamente cosi, tutto un inutile ciarpame da filtrare e ignorare! Sinora le uniche fan page reali che ho visto sono quelle di qualche locale e i membri sono tutti clienti fissi… giusto per far sapere in giro “noi siamo spesso qui perché per noi questo posto è ok”, ma sicuramente non aumenterà il fatturato del locale.

  • # 10
    Facebook e i nuovi geni del marketing – Appunti Digitali | Facebook-Mania
     scrive: 

    […] vedere il post originale qui 0 people like this post. […]

  • # 11
    andrea
     scrive: 

    Senza generalizzare (perchè ci saranno sicuramente eccezioni), basta frequentare un pò i gruppi a cui uno nel tempo si iscrive in FB, e accorgersi che la stragrande maggioranza hanno un’attività di discussione pari a zero o quasi (e quel poco che c’è, è in genere di un livello bassissimo rispetto all’argomento)…
    Con ciò non voglio assolutamente dire che anche FB non possa essere un buon canale di diffusione, ma se dovessi promuovere qualcosa certo lo considererei uno strumento secondario rispetto a tantissime altre opportunità…
    Oltre al fatto che per avere qualche riscontro effettivo (che non direi si possa valutare nel numero dei fan) devi avere tanto, tanto tempo da perdere…

  • # 12
    D
     scrive: 

    “Dipende dal marchio: fan page spontanee ne esistono per marchi e prodotti che si sono ritagliati uno spazio nell’immaginario collettivo. Non certo per le caramelle Pistolazzi…”

    Quindi delle fan page per amiga, commodore e sinclair ci possono stare. Una per apple o microsoft invece no.

  • # 13
    Wolf01
     scrive: 

    E perchè non dovrebbero esistere anche per Apple e Microsoft?
    Sinceramente ho trovato moltissimi forum e fansite riguardo a queste due società, più che altro di gente che vuole comunicare ad altri la propria conoscenza su come risolvere i problemi più comuni.
    La differenza è che adesso vediamo MS e A come delle multinazionali prepotenti, mentre Amiga, Atari.. no Atari no, il Commodore, i vecchi CoinOP fanno tenerezza ed è bello ricordarli attraverso fansite

  • # 14
    D
     scrive: 

    “più che altro di gente che vuole comunicare ad altri la propria conoscenza su come risolvere i problemi più comuni.”

    E quello ti pare un fan site ?
    Io sto parlando di posti dove si loda il marchio a prescindere.
    Posso capire Commodore che tanto è muerta ma microsoft ed apple sa di marchetta lontano un chilometro

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