di  -  lunedì 11 maggio 2009

Marketing della conversazione: dietro questa formula si celano gli sforzi “2.0” di molti esperti massmediologi dell’ultim’ora, volti a ricavare dallo sfruttamento di spazi gratuiti come blog e social network, informazioni preziose per le aziende circa brand e prodotti.

Informazioni che fino a ieri, e in certa parte tuttora, venivano ricavate con metodi scientifici tramite costose analisi di mercato, tramite il ricorso alla consulenza di esperti, strategic planner etc.

Nell’entusiasmo 2.0 generale, nelle conferenze più gettonate di questo periodo, tenute da illustri sconosciuti e celebrità “giornalistiche” fresche di nomina, ci si interroga tra l’altro su come le aziende possano meglio monetizzare quello che fin dagli albori di Internet, rappresenta lo spirito ispiratore delle comunità: lo scambio libero di idee fra utenti.

Prima di proseguire è opportuno un distinguo: se le aziende cercano di leggere sulla rete il “mood” delle community su marchi e prodotti, per effettuare, ove necessario, aggiustamenti di tiro, non c’è nulla di male. La puzza di marcio arriva quando, ormai invariabilmente, l’azienda diventa “proattiva”, ossia si adopera per creare un mood, per influenzarlo, per, eventualmente, incanalarlo a suo favore (sfruttando spazi gratuiti).

È esattamente in questa fase che i citati “professionisti 2.0″ entrano prepotentemente in gioco, con strumenti sempre più subdoli per influenzare l’altrui opinione. Invece dovrebbero farci il favore di gettare la maschera, e smettere di nascondersi dietro a mansioni degne del generatore automatico di parole da new economy, ed improbabili ordini professionali il cui codice deontologico è da loro stessi stilato, per raccontarci di come stiano cercando di scardinare la tradizionale separazione fra contenuti e pubblicità, per imboscare messaggi mirati laddove l’utente si aspetterebbe pareri spassionati, esperienze personali, scambio di opinioni fra pari.

Dovrebbero, sì, ma non lo faranno, altrimenti gli toccherà forse di tornare a friggere patatine al fast food.

Il post remunerato regalando il prodotto recensito, il blogger quindicenne coinvolto in conferenze stampa e prove tecniche che non ha le competenze né gli strumenti per svolgere, il marchettaro mimetizzato nel forum e nel social network, sono i grimaldelli che molti di questi signori usano per aiutare le aziende a farsi pubblicità senza acquistare spazi delimitati e riconoscibili, nei tempi della crisi. “È il web 2.0 bellezza”, e puzza di marchetta da un chilometro.

Tanto che, prima o poi, qualche milione di lettori si troverà a scoprire che questa benedetta rete, reputata per anni la liberazione dell’individuo dalle catene del broadcast, altro non è se non un nuovo spazio per lo spadroneggiamento dei soliti furbi, che per l’occasione hanno solo cambiato cappello.

Certo, ad accorgersene ci vorrà un po’ di più, perché lo strumento è molto meno rozzo di quanto, ad un occhio attento, si sono da tempo rivelate le manipolazioni dei media tradizionali – i quali, specialmente in Italia, non hanno il diritto di chiamarsi fuori dai giochi della manipolazione, della sistematica omissione, finanche della menzogna su commissione.

Questo sfacelo lascia anche il fruitore di contenuti online più critico, con un’unica chance: imparare a costruirsi un’opinione e a non fidarsi di nessuno a priori, imparare – purtroppo – a filtrare attentamente le comunità sempre più invase dai furbi, con la stessa circospezione con cui approccia i media generalisti.

E a tenersi il suo parere per sé, piuttosto che cederlo a chi, è bene ricordarlo, se dovesse pagarlo un solo Euro, forse non lo chiederebbe affatto.

Intanto è utile ricordare che Google – il grande catalizzatore del movimento 2.0 – nel processo di formazione dell’opinione potrebbe non essere molto d’aiuto, mentre start up con le tasche bucate quali Facebook, sopravvivono – malgrado manchino palesemente di un modello di business – forse perché hanno il potenziale per diventare, nella beata e gaia ignoranza dei suoi fruitori che vi svelano gusti, preferenze, simpatie e antipatie, il più temibile e capillare grande fratello che mente umana possa concepire.

La morale della favola qual è? Per quel che mi riguarda, che le opinioni valgono soldi e non vanno regalate ai “furbi 2.0″. Che la partecipazione al ballo mascherato delle marchette, minaccia le community e lo spirito ispiratore della rete, cannibalizza gli spazi che invade e a lungo termine farà male anche alle aziende.

Le quali, nella misura in cui si servono di figure quali per esempio i “brand ambassador ” per costruire un’identità di marchio – dimenticando il proverbio “se il vino è buono non si chiede all’oste” – potrebbero vedere la loro reputazione sgretolarsi con la stessa rapidità con cui è cresciuta. Il bello è che anche allora qualcuno avrà il coraggio di lasciare sulla loro scrivania “buzz report” entusiastici.

5 Commenti »

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  • # 1
    BrightSoul
     scrive: 

    Triste ma condivido in pieno. Proprio stamattina mi interrogavo sul significato di un termine da web 2.0, quindi vado su wikipedia e ta-daa come risultato trovo una pagina di parte, il messaggio palesemente pubblicitario di un sito tematico.
    Per quanto uno possa preferire l’italiano, se vuole veramente essere informato deve scegliere fonti più obiettive e controllate (la versione inglese di wikipedia, in questo caso specifico).

    Sempre restando in abito wikipedia, la cosa peggiora se si visita il portale aziende. E’ un limbo in cui molti si sentono liberi di elogiare a spada tratta la propria azienda, sfruttando la gratuità dello spazio che hanno rivendicato. Altri, fortunatamente, sembrano cogliere lo spirito di wikipedia e postano informazioni più oggettive, comprese critiche e inchieste.

  • # 2
    luigi
     scrive: 

    una pistola carica come sempre… complimenti.

  • # 3
    Flare
     scrive: 

    Come cambiano in fretta le cose… fino a non tanto tempo fa (un anno?), su AD era solito leggere articoli ottimistici sulle nuove opportunità date dal web e i nuovi mezzi di comunicazione. Il potenziale era enorme, si elogiavano i blog e così via. Più passa il tempo, più si nota che il web, fatto dalla gente, la solita gente che vediamo camminare per strada e non, dimostra le altrettanto solite cose di cui purtroppo il mondo è zeppo.

    Sì, il web ha anche tanti aspetti positivi, ma l’umanità, nel suo complesso, è sempre quella. Il web è fatto da gente. Da alcuni anni questa gente è ormai praticamente la solita “massa”. Chi sta nelle stanze dei bottoni intanto ha incominciato ad accorgersi di questa rete e sta mettendoci le mani sopra. E c’è chi per soldi mette in secondo piano tutto il resto. Poi gli utenti… Altro che collaborazione e scambio di idee onesto ed indipendente fra “pari”.

    La rete è sempre meno dei cittadini (per me “netzien” ha poco senso, credo si sia capito che non vedo il web come un “cyberspazio” o un mondo parallelo, ma come uno strumento).
    Finirà che diverrà una nuova “TV”, controllata dai soliti, oltre che un mezzo per ottenere informazioni e abitudini degli utenti, passivi come sempre? Perfino le leggende metropolitane e le bufale non hanno mai trovato un terreno tanto fertile come il web. In generale, che siano bufale, moda o politica, la gente resta incredibilmente influenzabile e manipolabile verso i venditori di fumo. Pensare stanca, informarsi e verificare, ancora di più. Il sogno democratico che si trasforma lentamente in un incubo orwelliano? Magari anche solo a livello commerciale…
    Forse non si arriverà a quel punto (o almeno spero), però a me sa sempre più di una grande occasione perduta. In fondo però non mi stupisce neanche: il marciume dell’umanità è capace di contaminare qualsiasi bella idea. Forse fra qualche secolo guarderemo al XXI sec. come ora guardiamo al medioevo. Qualcosina ha forse cambiato, ma per ora il web è più che altro il riflesso (a volte un po’ distorto) della nostra società: è più facile che sia lei a plasmarlo, che non è lui a cambiarla.

  • # 4
    Alessio Di Domizio (Autore del post)
     scrive: 

    Personalmente non sono mai stato ottimista su blog e web 2.0 in generale, anche ai tempi del boom.
    Qui in AD c’è spazio per posizioni diverse e sono convinto che anche oggi c’è chi non la pensa come me.

    A proposito di peggioramento, nella misura in cui le aziende diventano più capaci di sfruttare gli spazi messi loro a disposizione gratuitamente, è naturale che lo facciano.
    Meno naturale e piuttosto sospetto, che coloro i quali sono sempre stati in prima fila a tessere le lodi della nuova rete 2.0, continuino a difenderla anche oggi che gli interessi marchettari se ne sono perlopiù impossessati.

  • # 5
    battagliacom
     scrive: 

    Resta il fatto che sono proprio i blogger a scrivere commenti positivi su prodotti che le aziende non hanno richiesta, ed è proprio questo a rendere questo tipo di pubblicità gratuita.
    Chi scrive commenti/post su internet dovrebbe essere consapevole di quello che fa e di quello che sta facendo, cioè pubblicizzzare l’azienda.
    Ormai gli “internetiani” si fidano di post scritti su blog sconosciuti e che magari servono solo a pubblicizzare il prodotto (magari dietro c’è proprio la stessa azienda prodruttrice).

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