di  -  giovedì 16 febbraio 2012

Pratica commerciale scorretta e anticoncorrenziale? Legittimo atto di tutela del proprio vantaggio competitivo? Le opinioni dopo la richiesta rivolta da Apple a Pegatron di “scegliere da che parte stare” in riferimento alla produzione contemporanea degli ultrabook Asus e di dispositivi iOS, sono le più disparate, con la prevedibile netta divaricazione nelle opinioni del pubblico.

Ad alimentare la tensione la recentissima notizia sul brevetto per il design del Macbook Air, richiesto ad agosto 2011 ed ottenuto formalmente qualche ora fa. Un brevetto che, se utilizzato contro produttori come Asus ma anche come Samsung, potrebbe dare molto da lavorare all’ufficio legale di Cupertino, già impegnatissimo sul fronte dei produttori di terminali Android.

NB Non cercate i nomi dei marchi accusati da Apple di infrazione dei brevetti nella lista dei maggiori oppositori al sistema stesso dei brevetti: non li troverete.

La parte che mi pare più interessante di questa vicenda è il percorso seguito da Apple, che dopo Google si viene a ripetere contro Intel. Azienda che come Google è stata partner di Apple, e che a un certo punto non si è più accontentata del ruolo di fornitore, di partner commerciale, preferendo assalire la stessa diligenza che Apple per prima ha assaltato. I paralleli fra il ruolo di Google e quello di Intel non si fermano qui. Entrambi continuano a collaborare con Apple in qualche modo, ed entrambi vedono il proprio futuro esattamente nel terreno che li ha portati o li porterà presto allo scontro frontale con Apple: il mobile.

Dice Sun Tzu (riporto in Inglese perché mi pare renda meglio il concetto, per una versione italiana si veda qui):

Hence to fight and conquer in all your battles is not supreme excellence; supreme excellence consists in breaking the enemy’s resistance without fighting.

Thus the highest form of generalship is to balk the enemy’s plans;

the next best is to prevent the junction of the enemy’s forces;

[...]

Apple sta affrontando Google e si prepara ad affrontare Intel – con armi ancora più affilate – con una strategia di aggiramento: attraverso i produttori, di terminali Android da un lato, e di ultrabook dall’altro. Per farlo da un lato usa il grimaldello dei brevetti, dall’altro “rompe le alleanze” fra marchi (Asus) e OEM (Pegatron) col peso delle sue commesse. Nel mentre esiste un’autorità nazionale (direi Taiwanese) o sovranazionale che possa o voglia censurare i comportamenti di Apple, mettendo le industrie a rischio di alienarsi il budget del più grande produttore al mondo? Ma innanzitutto ci sono solide accuse da rivolgere ad Apple?

Da un lato, si potrebbe argomentare, chi è causa del suo mal pianga se stesso: la situazione attuale discende dalla strategia degli spinoff della produzione, che ha portato proprio Asustek a creare Pegatron (Acer dal canto suo ha dato vita a Wistron). Dall’altro Pegatron è stata chiamata in causa in qualità di contractor per iPhone, e il fatto di usare il proprio peso in un settore (iPhone) per influenzarne un altro (Mac), è qualcosa che potrebbe e in teoria dovrebbe sollevare l’attenzione dell’autorità antitrust.

D’altronde Apple ha i soldi (e l’appoggio politico) per riportare la produzione in casa. Perdendo, certo, la leva sugli OEM estremo-orientali, e mettendo una grossa X sulla capacità produttiva – su questo poi ci sarebbe molto da argomentare – ma con un secco guadagno sul fronte del brand.

Rimane una questione aperta: Apple è in grado di fare a meno di Google o Intel nel breve periodo? La risposta a entrambe le domande è no. D’altronde tanto Google quanto Intel hanno in qualche modo bisogno di Apple, la prima per presidiare quei terminali mobile che, pur non maggioritari come quota di mercato, statisticamente usano più di tutti Internet. La seconda, ovviamente, per contenere una potenzialmente fatale avanzata di ARM.

Il fatto che tanto Google – il cui CEO un tempo sedeva nel board di Apple – quanto Intel stiano rischiando tanto pur di seguire i passi di quello che ormai possiamo legittimamente definire “il colosso di Cupertino” la dice lunga sull’attuale configurazione del mercato e sul futuro prossimo. Un futuro che vede Microsoft comunque su un’altra trincea rispetto ad Intel, nonché in guerra aperta con Google.

13 Commenti »

I commenti inseriti dai lettori di AppuntiDigitali non sono oggetto di moderazione preventiva, ma solo di eventuale filtro antispam. Qualora si ravvisi un contenuto non consono (offensivo o diffamatorio) si prega di contattare l'amministrazione di Appunti Digitali all'indirizzo info@appuntidigitali.it, specificando quale sia il commento in oggetto.

  • # 1
    Paolo
     scrive: 

    Nella parte in inglese i caratteri [...] nascondono la frase:
    …And hear the lamentation of their women?

  • # 2
    Ago72
     scrive: 

    Apple prima di altri ha capito che la “consumerizzazione” dei computer è arrivata a piena maturazione. Percui gli strumenti da usare sia sul piano industriale che su quello del marketing non sono più quelli del mercato business, ma quelli del mercato consumer (grandi ordini, pianificazioni a lungo periodo, identificazione del prodotto). Mentre altri si rivolgevano agli esperti, Apple si rivolge a tutti. Mentre gli altri lavorano molto on-demand, Apple pianifica tutti i prodotti di anno in anno, decidendo numero di pezzi, fornitori,etc.. Un pò come accade per l’auto, chiunque compri un auto sà che nel giro di due anni uscirà un restyling e nel giro di quattro anni uscirà il nuovo modello. Una pianificazione del genere, consente di organizzare sia l’azienda che i fornitori, inoltre riesce a strappare sconti sugli ordini. Un altro aspetto della “consumerizzazione” del prodotto è la sua riconoscibilità da parte del consumatore, per proteggere questa unicità, si paga per avere uno spazio proprio, Un pò come fà la barilla, fin da distante vediamo il suo settore nel corridoio della pasta. E inoltre prottegendo l’estetica, come del resto fà la coca-cola con la sua bottiglia, è sua e nessuno può e deve copiarla.
    Detto questo io credo che la lotta con google e Intel non sia la stessa. La lotta con google è dovuta per un sistema operativo troppo simile ad iOS e ad una serie di servizi che si stanno sovrapponendo, mentre con Intel non è una guerra aperta, altri possono produrre ultrabook, l’importante è che non si assomiglino al MacBookAir, percui più che una guerra con Intel e con chi “copia”.

    Allego un pezzo sulla coca-cola:

    “Nel 1916, mentre la maggior parte delle bevande era racchiusa in contenitori tutti uguali, la CocaCola Company decise che era venuto il momento di creare una bottiglia che fosse riconoscibile non solo alla vista, ma anche al buio attraverso il tatto: il primo prototipo della bottiglia, chiamato Contour, fu disegnato da Alexander Samuelson ed Earl R. Dean della Root Glass Company di Terre Haute.
    I creativi presero spunto dall’illustrazione del frutto del cacao, colpiti dalla forme allungate e dalle scanalature verticali che ancora oggi è possibile vedere sulla contour. Nel 1937 Coca-Cola ne acquistò i diritti e nel 1960 l’Ufficio Brevetti americano considerò la Contour un vero e proprio trademark, di proprietà della CocaCola Company, proteggendo questo oggetto dalle imitazioni.”

    http://www.businessinside.org/cocacola-vs-pepsi-la-guerra-infinita-dalla-ricetta-al-neuromarketing/

    Disclaimer
    Non sono un difensore di Apple, cerco di capire quali possono essere i motivi dietro a certe scelte. Inoltre non affermo in alcun modo se sia giusto o sbagliata questa strada, cerco solo di fare una disamina il più obbiettivo possibile

  • # 3
    Giulio
     scrive: 

    E’ inammissibile un brevetto del genere, non perché sia Apple a farlo, ma perché è inammissibile che si possa brevettare l’idea di “computer sottile”, per altro non certo esclusiva Apple.

    Questa mafia deve finire.

  • # 4
    pleg
     scrive: 

    @ Paolo

    Idolo :)
    Il mio film preferito di sempre :)

  • # 5
    Max
     scrive: 

    @Ago72
    cit “Non sono un difensore di Apple”
    cit “Noi Italiani DOBBIAMO augurarci che Apple vinca tutte queste battaglie sul Desgin. Noi Italiani DOBBIAMO tifare Apple”

    Noooooooooooooooooooooooooooooo………..

  • # 6
    kersal
     scrive: 

    Bell’articolo.
    Apple ha una strategia di mercato molto aggressiva che, ad oggi, ha pagato molto. Il mercato mobile era, prima dell’iPhone, completamente in mano a Symbian così come il mercato consumer del pc era in mano ad Windows; la scelta di Apple è stata quella di aggredire colpendo quando entrambi i colossi avversari erano diventati stanchi e privi di inventiva. Non a caso windows XP è stato il più longevo dei prodotti MS.
    Io non sono un utente apple, tuttavia apprezzo tantissimo il loro lavoro: i dispositivi mobili da quando è nato iPhone hanno fatto un salto in avanti, così come i PC che adesso sono anche stilisticamente molto curati.
    Che poi una guerra siffatta passi anche per le aule dei tribunali mi pare una logica conseguenza.

  • # 7
    phabio76
     scrive: 

    @Ago72
    In fondo qual è la reale differenza fra una CocaCola e una Pepsi?
    Eppure il rapporto delle vendite era 9 a 1 (attualmente non so).
    È la percezione che il pubblico ha del prodotto a determinare questo risultato. Puro marketing.
    Fu John Sculley, quando era a capo della Pepsi (molto prima di diventare CEO di Apple) che adottò per primo questo tipo di “lifestyle marketing”, con una serie di bellissimi spot pubblicitari che mostravano quanto era cool la pepsi generation, le persone che usavano quel prodotto, non il prodotto in sè.

  • # 8
    Aniello Annunziata
     scrive: 

    Non credo che Apple voglia arrivare allo scontro con Intel… che metterà poi nei suoi computer, processori AMD?
    E poi, ormai Apple è ai ferri corti con Google, Samsung e Motorola, aggiungiamo Microsoft da sempre, Sony fra poco se lancia le iTV, Asus con la mossa con la Pegatron (che se ricordo bene è partecipata da Asus), ed ora aggiunge Intel…
    senza togliere la forte campagna nazionalistica portata avanti dal Washington post sulle fabbriche Foxconn.
    Non è che Apple si sta ritenendo troppo forte e si sta facendo troppi nemici, alla fine il nemico del mio nemico è mio amico, e se Asus, Samsung, Intel, Google, Microsoft e Motorola faranno fronte comune mentre dal punto di vista mediatico il Post e la Fox continueranno le campagne sul lavoro in Cina, la vedo dura per Apple non solo a continuare a crescere, ma a mantenere le sue quote di mercato.
    Sinceramente trovo assurde le campagne di brevetti sul design. Non è la bottiglia della coca cola, non è lo spremiagrumi Alessi, si tratta di una tavoletta quadrata, e di un portatile sottile e leggero che stiamo parlando… Come di una bottiglia con tappo o di uno spremiagrumi con la superficie ruvida.

  • # 9
    Ago72
     scrive: 

    @phabio76

    Certo, condivido la tua posizione. Come ho detto, Apple è stata una delle prime ad attuare queste tecniche di marketing nel mondo dell’elettronica di consumo, quello che mi stupisce è il ritardo con cui lo stanno applicando gli altri. Ad esempio solo adesso si iniziano a vedere isole Samsung con tutti i loro prodotti, nettamente in ritardo rispetto ad Apple.

  • # 10
    Ago72
     scrive: 

    @Aniello Annunziata

    La cattiva pubblicità dovuta alle condizioni di lavoro, può essere un boomerang e facilmente riparabile con una buona campagna marketing (sigh…). Basti pensare alle vicende Nike, che venne accusata di sfruttare il lavoro minorile, salvo poi scoprire che tutti i suoi competitor facevano lo stesso. Inoltre dimentichi che Apple spende in pubblicità una notevole quantità di denaro, seppur la situazione editoriale anglosassone è diversa dalla nostra, perdere un cliente come Apple, non fà felice nessuno, visto anche la grave crisi dell’editoria classica.
    Inoltre Apple, grazie agli elevati margini, è l’unica che forse potrebbe studiare una catena produttiva tale da consentire di mettere l’etichetta “made in USA” (sulla falsa riga di “alcuni” marchi italiani…)
    Per quanto riguarda che il computer non è la bottiglia o lo spremiagrumi alessi (o meglio lo spremiagrumi di Philippe Starck), Io non sono d’accordo, il computer come il telefono, sono oggetti che sono ormai in mostra nelle nostre case, nei nostri salotti, sulla nostra scrivania, etc… e per molti (forse non per noi) inizia anche a contare l’estetica. Oltre al discorso già fatto dell’involucro come identificazione del prodotto.

  • # 11
    Iro Suraci
     scrive: 

    siamo al delirio…ci ritroviamo a tifare per l’uno o l’altro dimentichi del fatto che di aziende si parla.
    Il concetto di brevetto è ormai ridicolo al giorno d’oggi, è un sistema utilizzato tra le aziende per farsi guerra e non per “proteggere” alcunché.
    Il fatto è che come in tutti i settori industriali, vedasi auto, energia, armi, anche nell’IT si andrà verso la concentrazione dei gruppi, cosa che di fatto sta già avvenendo. Di qui a qualche anno si saranno stabilizzati in 3 o 4 gruppi che controllano il mercato…poi sarà pace fatta e cesseranno di reclamare paternità di idee e simili (tanto prima o poi ai cinesi gli girano, chiudono le fabbriche alla apple e a tutti gli altri e noi siamo in braghe di tela)

  • # 12
    Alessio Di Domizio (Autore del post)
     scrive: 

    @ Annunziata
    Ci muoviamo in un campo molto indefinito. Io per esempio questa enorme differenza fra brevettare la bottiglia della coca cola e il macbook air non la vedo…

  • # 13
    Aniello Annunziata
     scrive: 

    Beh, io non faccio il tifo per una azienda o un altra. E, paraddosalmente, ritengo che la proprietà intellettuale vada sempre tutelata, quindi in linea di principio sono favorevole ai brevetti. Ma brevetti che siano funzionali. E mi spiego meglio. Che Alessi brevetti lo spremiagrumi (di Stark, ma di proprietà intellettuale di Alessi) ci sta ed è giusto, ed ha un motivo Alessi è una casa di design! Il design è il suo valore aggiunto, e giustamente lo tutela dalla concorrenza.
    Ma Apple, come Google, come Microsoft, non sono aziende di design, sono aziende di elettronica di consumo, e dovrebbero tuttelare l’ingegnerizzazione dei propri prodotti, le funzioni esclusive che hanno sviluppato con anni di R&D e di know-how.
    E, sinceramente, brevettare una tavoletta quadrata che interagisce col touch screen, con bordi sottili e leggermente arrotondati (citazione del brevetto) mi sembra alquanto forzato.
    Stesso discoro se brevetti un portatile leggero e sottile (allora Flybook dovrebbe incriminarlo vista che è stata la prima a sviluppare prodotti così).
    Quello che mi evince sono due cose:
    A) Il sistema dei brevetti americani è ridicolo, si può brevettare qualsiasi cosa… ma la cosa assurda è un’altra: se brevetti il design, puoi chiedere l’ingiunzione per non far vendere i prodotti concorrenti, se brevetti delle funzioni fondamentali, sulle quali hai speso fior di soldi di ricerca, devi concedere la royalty sotto equo pagamento (stabilito dal tribunale) obbligatoriamente al concorrente.
    B) Apple si accanisce in questa battaglia sui propri design solo quando i concorrenti iniziano ad insidiarla. Esistono cloni cinesi dell’iPhone da tantissimi anni, e parliamo di cloni, ossia oggetti che hanno la medesima forma, e Apple non ha fatto mai nulla contro di loro, mentre s’è scagliata contro i Galaxy di Samsung quando Samsung si è rivelata un competitor in grado di rilasciare prodotti validi e fascinosi. Stesso discorso per i MacBook Air, mi sembra di ricordare che c’erano già in giro portatili che si avvicinavano ai MacBookair, non ricordo se di Asus o di Acer, ma ora che Intel ha deciso di spingere sul concetto di UltraBook, e quindi arrivano in massa i concorrenti, Apple brevetta il design… Apple mi sembra che voglia essere in un mercato in cui gode di un protettorato… alti margini e concorrenza quasi zero. E poi ora mi viene in mente, ma se gli ultrabook sono stati già presentati e commercializzati, e tu fai un brevetto a posteriori, come può valere? E’ come se io oggi brevettassi le auto rosse, sportive e veloci e pretendessi che la Ferrari smettesse di produrre auto con quelle caratteristiche.

    Per finire, rispondendo alla questione della stamp anglosassone, è importante vedere quali giornali attaccanno Apple. Si tratta di giornali conservatori, la qual cosa è importante perchè si avvicinano le elezioni americane, con Obama che è sempre stato filo-Apple, e con un dissenso generale legato all’aumento della disoccupazione… i giornali conservatori cavalcano l’onda attaccando Apple per attaccare Obama, e non credo si fermino per qualche milione di euro di pubblicità non stanziata da Apple.

Scrivi un commento!

Aggiungi il commento, oppure trackback dal tuo sito.

I commenti inseriti dai lettori di AppuntiDigitali non sono oggetto di moderazione preventiva, ma solo di eventuale filtro antispam. Qualora si ravvisi un contenuto non consono (offensivo o diffamatorio) si prega di contattare l'amministrazione di Appunti Digitali all'indirizzo info@appuntidigitali.it, specificando quale sia il commento in oggetto.

Current ye@r *